政策密集實(shí)施 控銷怎么控
來源：信息員 點(diǎn)擊量：3516 時(shí)間：2016-06-27
在經(jīng)濟(jì)增長新常態(tài)的大環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)的增長再也不像前幾年那樣動輒有20%的增幅了，步入了慢增長狀態(tài)，藥企越來越感覺到增長乏力之際，影響行業(yè)的政策卻一刻也沒有消停，春潮帶雨晚來急，行業(yè)無人能回避。
公立醫(yī)院改革、三明模式、兩票制、營改增、藥占比、處方外流、分級診療、家庭醫(yī)生、醫(yī)?？刭M(fèi)、一致性評價(jià)、商業(yè)保險(xiǎn)、最嚴(yán)飛檢等等一系列力度大配套多的政策一一落地，藥企唯有跟上步伐踏準(zhǔn)節(jié)奏，適應(yīng)變化持續(xù)創(chuàng)新方能鳳凰涅槃，笑傲江湖。
改革更多的是去行政化，要市場化。零售市場比醫(yī)院市場更市場化，但這不等于以上的政策對零售市場影響不大，特別是以單體藥店和三四線城市的OTC市場的控銷模式，如果還抱殘守舊，必將落伍直至被淘汰。
舊控銷的痛點(diǎn)
幾年前興起的控銷模式，現(xiàn)在幾乎是人所皆知，OTC言必控銷。所謂控銷，無非就是“控4P”。即控產(chǎn)品，做區(qū)域代理以保證貨源來源單一可控；控價(jià)格，以保證各層級客戶的利益；控渠道，只選擇部分終端合作便于管控市場秩序；控促銷，針對合作藥店開展促銷便于吸引客戶。
由于市場競爭的激烈和市場管控的弱化，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，藥店賣品牌藥不賺錢，控銷趁虛而入從而受到普遍接受。隨著控銷的盛行，大小企業(yè)紛紛加入，良莠不分泥沙俱下，控銷正面臨大洗牌。
首先，在控產(chǎn)品這個(gè)環(huán)境就很多復(fù)雜問題，一旦沒有理順，以后合作麻煩多多。是找省代還是市代？找自然人還是公司代理？找已經(jīng)代理了很多控銷產(chǎn)品的公司還是找有推廣能力的公司代理？任務(wù)量與增長率如何確定？保證金是廠家收還是代理商收？如果企業(yè)沒有一套規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆桨负捅O(jiān)管制度，任由片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理定奪，就會產(chǎn)生后患。目前一些有品牌的控銷企業(yè)，挾品牌以令客戶，層層盤剝向客戶收取所謂的代理費(fèi)、品牌費(fèi)，廠家向省代收，省代向市代收，這些成本最終都算到產(chǎn)品的價(jià)格上，而價(jià)格又要滿足藥店高毛利的要求，代理商只能提高零售價(jià)，這就是我們看到的很多控銷產(chǎn)品的零售價(jià)甚至比同類知名品牌賣得還貴，銷量必受影響。
其次，在控產(chǎn)品環(huán)節(jié)不當(dāng)產(chǎn)生的后遺癥，逐步演變到影響終端，區(qū)域代理商頻繁變換，終端壓貨不動銷，新代理人另找新客戶，新客戶啟動新促銷，如此惡性循環(huán)，造成一些話語權(quán)不大的終端客戶“談控色變”，對后來者合作持謹(jǐn)慎懷疑態(tài)度，畢竟不是有差價(jià)就有利潤，中間需要銷售才能變現(xiàn)。沒有廠家的投入，沒有代理商的促銷推廣，沒有對消費(fèi)者的宣傳教育，要成就大銷量簡直是天方夜譚。
新控銷的控點(diǎn)
藥店雖不執(zhí)行兩票制，但必須要開票，同時(shí)不允許業(yè)務(wù)員掛靠公司經(jīng)營，否則一旦飛檢，分分鐘會被吊銷GSP證照?，F(xiàn)在藥監(jiān)局都規(guī)定要開票銷售給藥店，而一旦對銷售控銷產(chǎn)品全部開票，必然大幅度提高控銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營成本，控銷的高毛利實(shí)際是要支付大量的促銷費(fèi)用，卻拿不到抵扣的費(fèi)用發(fā)票，開票后產(chǎn)生的虛高利潤，導(dǎo)致企業(yè)增值稅和所得稅均大幅增加，這二大成本是個(gè)體自然人無法接受的。轉(zhuǎn)型創(chuàng)新勢在必行。
新控銷以公司為背書而不是個(gè)體經(jīng)營模式，以建品牌保網(wǎng)絡(luò)促發(fā)展為宗旨，能夠投入專業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)維護(hù)市場，解決了控產(chǎn)品這個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)的諸多不利因素，既控價(jià)格控渠道控促銷，又能做消費(fèi)者教育工作，開展店員培訓(xùn)、社區(qū)活動、愛心公益等增值服務(wù)，提升品牌。
過去，控銷企業(yè)不多，控銷的核心在于控價(jià)格，只要保證了利潤藥店就能動銷；現(xiàn)在，控銷的同質(zhì)化已經(jīng)泛濫，新控銷的核心在于兩頭，前頭是公司和廠家達(dá)成戰(zhàn)略合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量、銷量、增量等合作目標(biāo)，后頭是廠家支持，商業(yè)公司成立推廣部，促銷小分隊(duì)幫助終端動銷。動銷才是硬道理。
新控銷的亮點(diǎn)
舊控銷以單店為主渠道，以三四線城市為主市場，為了使單位終端產(chǎn)生更大的效益，唯有多上架產(chǎn)品，因而形成控銷產(chǎn)品多樣化、包裝系列化，但真正能走量的產(chǎn)品也許就三兩個(gè)。
藥品一致性評價(jià)的影響雖然還小，但藥品批文已經(jīng)貶值，只有安全有效的藥品才有價(jià)值。而且隨著連鎖藥店發(fā)展越來越快，市場份額越來越大，終端資源越來越稀缺，新控銷是把與連鎖的合作放在首位，連鎖不可能上架幾十個(gè)控銷產(chǎn)品，選擇最具市場競爭力的產(chǎn)品加強(qiáng)和連鎖的合作，聚焦資源投入打造黃金單品，以單品為王帶動其他產(chǎn)品的銷售，做大銷量成就品牌。
