醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)6大變革，不改變就出局！

來(lái)源：信息員       點(diǎn)擊量：3161      時(shí)間：2016-08-12

近兩年，藥品采購(gòu)、公立醫(yī)院改革、臨床實(shí)驗(yàn)自查、醫(yī)保支付、醫(yī)療反腐、分級(jí)診療、醫(yī)藥分家、新藥審批、一致性評(píng)價(jià)、最嚴(yán)限抗、醫(yī)保定點(diǎn)取消、清退掛靠、兩票制等一系列火爆政策的“血雨腥風(fēng)”，在整個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域掀起了經(jīng)久不息的驚濤駭浪——大變革時(shí)代開(kāi)始了。

新政以來(lái)，有些省份的商業(yè)公司從幾千家減到幾百家。政策性變化的影響，也給處方藥的工業(yè)企業(yè)帶來(lái)了在原有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的巨大的合規(guī)化風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，這一系列政策也倒逼企業(yè)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)與推廣的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

原有的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與模式是否能適合當(dāng)下與未來(lái)的產(chǎn)品推廣模式，傳統(tǒng)的客情與臨床兌費(fèi)，包括原有的OTC市場(chǎng)份額，都會(huì)受到?jīng)_擊，如何應(yīng)對(duì)。

（1）學(xué)術(shù)型溝通的轉(zhuǎn)型
一些企業(yè)的“處方費(fèi)用”已經(jīng)開(kāi)始向研究費(fèi)用轉(zhuǎn)型，臨床維護(hù)費(fèi)用開(kāi)始向“學(xué)術(shù)活動(dòng)費(fèi)用”轉(zhuǎn)變。更有一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)將“臨床促銷(xiāo)費(fèi)用”轉(zhuǎn)化為大樣本真實(shí)世界研究的支出，從而讓醫(yī)藥代表從“銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)镃RC“研究協(xié)助”的角色。當(dāng)然，臨床兌費(fèi)暫時(shí)還“死”不了。

有些代理制下的工業(yè)，粗放型的管理，即不管理終端，也不生產(chǎn)臨床證據(jù)，最終，不是換代理，而是被代理商拋棄。即便未來(lái)出現(xiàn)更為先進(jìn)的合規(guī)化CSO機(jī)構(gòu)，工業(yè)作為藥品的擁有者，拿什么給他們以學(xué)術(shù)支持？當(dāng)然，你可以說(shuō)“我們的財(cái)務(wù)處理能力很強(qiáng)”，這大概也可以算是一種資源吧！

（2）如何做控銷(xiāo)
現(xiàn)在很多人在講“控銷(xiāo)”，控銷(xiāo)無(wú)非讓銷(xiāo)售回歸到本來(lái)面目，是針對(duì)以往粗放銷(xiāo)售環(huán)境中的一種“突破性回歸”。很多業(yè)者覺(jué)得控銷(xiāo)就是搞活動(dòng)，靠?jī)?yōu)惠、買(mǎi)贈(zèng)的活動(dòng)（買(mǎi)藥贈(zèng)大米，已經(jīng)不新鮮了），并不能建立起有效的醫(yī)藥品牌，甚至可能對(duì)品牌會(huì)有傷害。

（3）團(tuán)隊(duì)如何轉(zhuǎn)變
團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變，首先是觀念轉(zhuǎn)變，其次是架構(gòu)轉(zhuǎn)變。適應(yīng)兩票制、配合營(yíng)改增、符合分級(jí)診療患者分流趨勢(shì)......都逼著企業(yè)轉(zhuǎn)變。不改變，就出局！

2、企業(yè)原有的主要產(chǎn)品

在一致性評(píng)價(jià)、臨床路徑、合理用藥體系、兒童用藥目錄、藥物耐藥性監(jiān)測(cè)與控制等診療規(guī)范化和質(zhì)量規(guī)范化、醫(yī)保支付體系的變革中，受到?jīng)_擊。

從去年的257號(hào)文開(kāi)始，到近日的106號(hào)文中，公布了2018年前要完成一致性評(píng)價(jià)的289個(gè)品種目錄。自首家品種通過(guò)一致性評(píng)價(jià)后，其它生產(chǎn)企業(yè)的相同品種在3年內(nèi)仍未通過(guò)評(píng)價(jià)的，注銷(xiāo)藥品批準(zhǔn)文號(hào)。天吶！“拿命來(lái)”的節(jié)奏??！2018，仿制藥企業(yè)面臨生死拐點(diǎn)。

而這只是一部分，隨風(fēng)飄來(lái)的還有臨床路徑、診療規(guī)范，國(guó)家處方集、縣域處方集、兒科用藥目錄，以及輔助用藥和高價(jià)藥的監(jiān)控、中藥注射劑的質(zhì)疑、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)要求......各種規(guī)范和規(guī)定，讓企業(yè)應(yīng)接不暇。

好不容易歇口氣，臨床路徑又來(lái)了，不僅等級(jí)醫(yī)院要臨床路徑規(guī)范，縣級(jí)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)，還會(huì)有另外一套臨床路徑。要命的是，有些超說(shuō)明書(shū)使用的藥物，本來(lái)標(biāo)簽外應(yīng)用就極其廣泛，臨床路徑一規(guī)范，傻了！這是趨勢(shì)！所以，循證評(píng)價(jià)就顯得很重要，又花不少銀子。

所以，無(wú)論處方藥還是OTC，都需要應(yīng)對(duì)未來(lái)的政策實(shí)施與政策變化。一是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二是提升產(chǎn)品證據(jù)。三是建設(shè)推廣體系。特別是處方藥，還需要將學(xué)術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。

3、企業(yè)原有財(cái)務(wù)與稅務(wù)體系

是否符合當(dāng)下的財(cái)稅政策，原有的合規(guī)化處理方式，以及營(yíng)銷(xiāo)模式架構(gòu)的規(guī)劃，也受到新政策的沖擊。

之前，風(fēng)來(lái)了！現(xiàn)在，風(fēng)暴來(lái)了！“94號(hào)令”清退掛靠，禁止過(guò)票，蹲點(diǎn)檢查（呵呵），6月又開(kāi)始大檢查了，發(fā)改委也加入戰(zhàn)團(tuán)……苦了那些苦逼商業(yè)。營(yíng)改增+兩票制的環(huán)境中，醫(yī)藥市場(chǎng)本就已經(jīng)如履薄冰，現(xiàn)在又能如何應(yīng)對(duì)？醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的稅務(wù)謀略如何規(guī)劃與實(shí)施，新環(huán)境下如何合法避稅......這都是企業(yè)架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系與合規(guī)體系的關(guān)鍵要素。

營(yíng)改增，給企業(yè)帶來(lái)了財(cái)務(wù)費(fèi)用處理體系的巨大壓力。兩票制下，原有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)是否可以符合新規(guī)要求，而不犧牲產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)。今年四五月，稅務(wù)總局分別和藥監(jiān)、公安聯(lián)手給企業(yè)原有的財(cái)稅生態(tài)體系，制造“麻煩”。

主要針對(duì)發(fā)票虛開(kāi)作假，以及偷逃稅收。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)，意味著什么？都懂的......反過(guò)來(lái)，國(guó)家將“遺落”在民間的稅收，重新?lián)炱饋?lái)！職能機(jī)構(gòu)這套前所未有的“組合拳”，“直接拿下”的決心！

兩票制帶來(lái)未來(lái)的渠道扁平化，有人說(shuō)是一個(gè)“偽命題”。不管如何，都可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)短期內(nèi)渠道萎縮（特別是省區(qū)代理制工業(yè)），從而影響銷(xiāo)量?，F(xiàn)在13000多家商業(yè)公司，實(shí)際數(shù)字應(yīng)該更大，更多沒(méi)有GSP的團(tuán)隊(duì)在“掛靠”。當(dāng)然，往往就是他們，反而做得更加專業(yè)，未來(lái)CSO，可能就應(yīng)該指望他們了。

4、結(jié)果型的營(yíng)銷(xiāo)管理

已無(wú)法滿足現(xiàn)有的渠道或自營(yíng)團(tuán)隊(duì)的良性結(jié)果的需求，原有的行銷(xiāo)模型受到?jīng)_擊。

很多企業(yè)的管理者只關(guān)心銷(xiāo)售結(jié)果，即便用了“銷(xiāo)訊通”（基于移動(dòng)端的SFE+CRM的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）這樣的管理平臺(tái)，也只關(guān)心結(jié)果的呈現(xiàn)。但我們需要改變——好的過(guò)程，才會(huì)帶來(lái)好的結(jié)果。不好的結(jié)果，其過(guò)程必定會(huì)有問(wèn)題。應(yīng)用數(shù)據(jù)化平臺(tái)，我們可以實(shí)時(shí)地管理到行為與過(guò)程，這在銷(xiāo)售過(guò)程中起到的作用，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從GSK事件后，很多外企已經(jīng)改變了原有的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的考核模式，醫(yī)藥代表改為“學(xué)術(shù)溝通專員”，并且承諾不和“統(tǒng)方”掛鉤。我們暫且不論是否真的可以做到，但合規(guī)化的過(guò)程管理已經(jīng)顯得十分重要了。

我們也發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)基層管理者特別悠閑，工作代表在做著，責(zé)任省總在扛著，不協(xié)訪、不輔導(dǎo)、數(shù)據(jù)都靠編輯，寫(xiě)個(gè)報(bào)告像寫(xiě)“回憶錄”，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和人一樣，“腰部”力量不行，怎么可能走得動(dòng)，跳得起。

5、原有的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)體系

在大數(shù)據(jù)體系下，已經(jīng)無(wú)法滿足數(shù)據(jù)顆?；男枨?，也無(wú)法滿足精細(xì)化數(shù)據(jù)分析的需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，數(shù)據(jù)已經(jīng)可以做多實(shí)時(shí)化、顆粒化，而這些技術(shù)，可以激活那些睡眠的數(shù)據(jù)、可以采集更精細(xì)化的數(shù)據(jù)，以最大程度地幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析與決策。

什么是數(shù)據(jù)的顆?；勘热缰v藥店終端，我們不僅要知道藥店的名稱、位置和店長(zhǎng)店員，更要記錄，藥店面積（分級(jí)）、是否醫(yī)保、主要競(jìng)品、競(jìng)品銷(xiāo)售、陳列狀況、溝通記錄、傳播記錄、活動(dòng)記錄、周進(jìn)銷(xiāo)（有些團(tuán)隊(duì)要求做到日銷(xiāo)量，逼著員工造假的節(jié)奏?。?、是否院旁等等，我們也可以從數(shù)據(jù)中看到，針對(duì)不同級(jí)別（綜合加權(quán)分級(jí)）的藥店，應(yīng)該采取不同的溝通策略和拜訪頻次。我們需要把所有的數(shù)據(jù)“切碎”，然后通過(guò)不同的條件進(jìn)行篩選與整理，營(yíng)銷(xiāo)的基本決策，除了最重要的經(jīng)驗(yàn)之外，盡量能讓數(shù)據(jù)“說(shuō)話”，有時(shí)候數(shù)據(jù)也需要經(jīng)驗(yàn)去解讀。

處方藥推廣一樣，其數(shù)據(jù)的“顆?；背潭纫髣t更為重要。比如可以建立三級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)：醫(yī)院庫(kù)、科室?guī)臁⑨t(yī)生庫(kù)，并且可以接入“主數(shù)據(jù)服務(wù)”。各種檔案應(yīng)該附注很多特征字段，以便于今后進(jìn)行不同維度的各種統(tǒng)計(jì)與分析。當(dāng)然，到醫(yī)生庫(kù)部分，則需要更加細(xì)致，這些主數(shù)據(jù)產(chǎn)生的決策參考價(jià)值是具有極大說(shuō)服力的，同時(shí)，還會(huì)幫助我們?cè)趯W(xué)術(shù)推廣中，不斷優(yōu)化與改進(jìn)。

這些資源的整理，唯一的目的，就是讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，這才是“數(shù)據(jù)顆?；彼a(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值。

6、粗放型招商

已經(jīng)很難適應(yīng)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。過(guò)多的空白市場(chǎng)，在粗放型招商管理中，無(wú)法得到有效補(bǔ)充。

什么才是“精細(xì)化招商”？一些原本粗放經(jīng)營(yíng)的（我們?cè)谠L談中，發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)全部的招商人員也就十幾二十位），即便增加了招商人員，怎么管理？學(xué)術(shù)推廣怎么配合？怎么創(chuàng)建“聯(lián)盟商體系”。這些運(yùn)營(yíng)管理上的空白，比空白市場(chǎng)更加恐怖。

把招商的顆粒度“精細(xì)”到終端級(jí)，從而也可以相應(yīng)建立起完整的“終端動(dòng)態(tài)檔案”，即便人員或CSO更替，也不會(huì)出現(xiàn)信息斷層。當(dāng)然，也有些做法是按縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)招商，這也算一種精細(xì)化?！熬?xì)”是相對(duì)“粗放”而言的，就是將工作做細(xì)做深。不僅是招商，更包括臨床的學(xué)術(shù)推廣、零售推廣、診所推廣等等。

轉(zhuǎn)變！轉(zhuǎn)變什么？轉(zhuǎn)變的是市場(chǎng)觀念、營(yíng)銷(xiāo)模式、管理機(jī)制。對(duì)原先的粗放型招商的模式，需要重新考量。整理思路，找到符合自身資源的模式。還是孫峰總的那句話：“要么合規(guī)，要么出局”！未來(lái)已來(lái)！