六大趨勢，看懂2018醫(yī)藥營銷
來源：信息員 點(diǎn)擊量：3965 時間：2018-04-23
近年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持年均16%的增長，預(yù)計2020年可達(dá)到4萬億元的規(guī)模。
與此同時，由于醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到國人的健康問題，其產(chǎn)品研發(fā)和營銷手段都受到諸多政策調(diào)控。近年醫(yī)藥政策總體而言有四個方面：大力扶持中藥、提高仿制藥質(zhì)量、鼓勵創(chuàng)新藥、減少醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)。
作為廣告預(yù)算TOP 3的行業(yè)，醫(yī)藥在2018年的營銷趨勢值得我們關(guān)注。
1. 中藥占比加大，主打文化營銷
隨著中國社會的老齡化趨勢，消費(fèi)者的保健意識加強(qiáng)，以溫和調(diào)理深植人心的中藥行業(yè)近幾年出現(xiàn)了持續(xù)增長。中藥企業(yè)的平均凈利潤也在整體行業(yè)中占據(jù)前列。
不過對于中藥產(chǎn)品而言，品牌效應(yīng)十分顯著。消費(fèi)者顯然更信賴成名的老字號藥企，如“同仁堂”的牛黃清心丸、烏雞白鳳丸、漳州的“片仔璜”等多年不衰，老字號招牌起了很大的作用。
近年來國家也在倡導(dǎo)全面復(fù)興中醫(yī)藥文化，一部分有歷史、有故事的中藥企業(yè)脫穎而出，在營銷上主打中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的傳承。
恰好2018年是李時珍誕辰500周年，以李時珍醫(yī)藥為代表的中藥企業(yè)都開始以此為契機(jī)深挖李時珍文化和中醫(yī)藥文化，進(jìn)一步增加自身品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大知名度。可以預(yù)見，2018年將會看到更多中藥企業(yè)借勢文化營銷。
2. 新銷售模型涌現(xiàn)，藥企營銷呈現(xiàn)多樣化
藥企由于受到較多的法規(guī)限制，也由于一大部分消費(fèi)選擇是在醫(yī)生而非普通消費(fèi)者，藥企的銷售模式相對較為保守。不過近幾年藥企的競爭越來越激烈，整個行業(yè)也都在尋求更為有效的銷售方法。
之前藥企的銷售模型相對比較單一，主要是處方銷售、OTC（非處方藥）銷售和第三終端銷售（指除了醫(yī)院和藥店以外，直接面向消費(fèi)者的所有零售終端）。但隨著醫(yī)藥環(huán)境變得日益復(fù)雜，只憑借幾種銷售模型已經(jīng)很難再“玩轉(zhuǎn)”中國的醫(yī)藥市場。
部分有資源的醫(yī)藥企業(yè)開始憑借自身優(yōu)勢率先嘗試新的銷售模型，包括第三終端、KA（重點(diǎn)客戶）、院外銷售、大健康等等?？梢钥吹剿幤蟮臓I銷方式將進(jìn)一步多樣化，也將有更大的比例直接面向普通消費(fèi)者。
3. 數(shù)字營銷席卷處方藥
互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的傳播方式，帶來了營銷渠道的轉(zhuǎn)變。在快消品行業(yè)，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)渠道投放的廣告已超過傳統(tǒng)廣告，藥品尤其是處方藥的在線營銷雖然與快消品尚存一定差距，但近幾年已經(jīng)出現(xiàn)許多嘗試。
處方藥數(shù)字營銷的自由度不如OTC藥品，在受眾面上亦窄很多，主要營銷對象是醫(yī)生。由于醫(yī)生具有專業(yè)的醫(yī)藥知識，處方藥的數(shù)字營銷主要通過介紹藥物知識、治療方法、學(xué)術(shù)信息等，影響醫(yī)生的處方，從而達(dá)到營銷效果。
目前藥企數(shù)字化營銷的重要渠道是醫(yī)生社區(qū)、醫(yī)生工具等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，一些慢病管理、健康管理的APP也受到了藥企的青睞。除了與第三方平臺合作，一些藥企也自建團(tuán)隊(duì)開發(fā)網(wǎng)站、APP，或者運(yùn)營公眾賬號。
不過目前來看，單一藥企的預(yù)算不足以支撐醫(yī)生多樣化和專業(yè)化的需求，數(shù)字營銷的效果不太顯著。
4. OTC藥品營銷的互聯(lián)網(wǎng)潮
國內(nèi)藥企對互聯(lián)網(wǎng)渠道的擁抱程度正在加強(qiáng)，華潤三九、江中集團(tuán)、哈藥集團(tuán)、修正藥業(yè)等藥企近幾年在OTC藥品的營銷上做了許多嘗試，迎合了目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢。
傳統(tǒng)OTC藥品廣告主要投放在電視上，表現(xiàn)形式陳舊，針對的也多是中老年消費(fèi)者。不過藥企開始看到年輕人群的市場，營銷方式更加活潑，更是找準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)這一年輕人聚集高地。網(wǎng)絡(luò)綜藝冠名、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、網(wǎng)劇植入和創(chuàng)意中插等形式都開始出現(xiàn)藥企的身影。
不過，互聯(lián)網(wǎng)營銷固然可以快速獲得年輕人的注意，但也有因?yàn)闋I銷違和遭年輕人吐槽的風(fēng)險，藥企的互聯(lián)網(wǎng)營銷還需進(jìn)一步探索更加合適的表現(xiàn)形式。
5. 藥企跨界多元發(fā)展
藥企跨界是近幾年醫(yī)藥領(lǐng)域的一個熱門話題。許多藥企利用品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，高調(diào)進(jìn)入保健食品、飲料、化妝品等領(lǐng)域，期望實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。
牙膏是藥企跨界的一個主打品類，云南白藥、廣藥集團(tuán)、片仔癀、哈藥三精等很早就開始在牙膏這一品類布局。近年又有江蘇濟(jì)川藥業(yè)、恒康醫(yī)療等推出功能性高端牙膏，藥企在牙膏領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化階段。
藥企跨界的重點(diǎn)品類還包括飲用品和日化品，廣藥集團(tuán)的“王老吉”帶火了涼茶品類，還有云南白藥、東阿阿膠、同仁堂等藥企開發(fā)了個人洗護(hù)和藥妝產(chǎn)品。
藥品跨界，不外乎是為了在激烈的競爭壓力下尋找新的增長點(diǎn)，但是跨界產(chǎn)品的表現(xiàn)良莠不齊，除了產(chǎn)品本身需進(jìn)一步找到差異化優(yōu)勢之外，營銷力度也有待強(qiáng)化。
6. 大健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，藥企紛紛布局
隨著人們的生活水平提高、養(yǎng)生意識增強(qiáng)，以及人口老齡化問題凸顯、慢性病人群增多，藥企紛紛看到了大健康產(chǎn)業(yè)的巨大機(jī)會。順應(yīng)消費(fèi)升級的需求和大健康的發(fā)展趨勢，布局大健康已成為所有藥企的共識。
藥食同源的概念也助推了大健康產(chǎn)業(yè)的興起。同仁堂通過阿膠衍生出阿膠糕、阿膠棗、阿膠蜂蜜等系列食品；廣藥集團(tuán)控股的王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)等自成立之初就有涼茶、保健食品等大健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
此外，大健康產(chǎn)品已成為云南白藥重要的產(chǎn)品板塊，這些藥企都著力于發(fā)展為綜合性的大健康產(chǎn)業(yè)平臺。
許多藥企在大健康產(chǎn)品上早有積累，主業(yè)市場的增長乏力是它們進(jìn)入大健康領(lǐng)域的重要原因。不過雖然這一領(lǐng)域機(jī)會眾多，消費(fèi)者意識也被廣泛喚起，但是如何引領(lǐng)這一領(lǐng)域的大健康消費(fèi)，與更多非藥企品牌的大健康業(yè)務(wù)競爭、發(fā)揮藥企品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，還需從業(yè)者進(jìn)一步思考。
